黯然退市的“晋江鞋王”如今融资15亿,要重回A股

黯然退市的“晋江鞋王”如今融资15亿,要重回A股

天下网商 王卓霖

不久前,匹克宣布新获得近15亿元融资,由华润国调厦门消费基金领投,建信信托跟投,投后估值超过百亿元。匹克体育CEO许志华透露,这笔资金将主要用于科技研发、品牌建设、渠道开拓和产品升级等方面。匹克将借这笔融资开启扩张,未来3-5年,开出800-1000家匹克态极店。

值得注意的是,在从港股退市五年之后,匹克再度喊出了“重回A股”,并透露将于明年递交首份申报材料,显得底气十足。

只是,与同时期的企业相比,匹克的百亿估值有些寒碜。如今,安踏市值超3500亿港元,李宁市值近2000亿港元,小弟特步的市值虽然只有260亿港元,也是匹克的两倍多。

匹克沉浮30余载,有过赴港上市的高光时刻,也有被市场遗忘的暗淡年华,如今又靠国潮爆款回到公众视野,搭载互联网电商平台,拥抱年轻人。

首个开启直播带货的运动品牌CEO

匹克体育CEO许志华,1978年生人,今年43岁。而由他父亲许景南一手创办的匹克,今年已经32岁了。

许志华个子不高,面容憨厚,一口福建普通话,人称“华哥”。已过不惑之年,他却有了诸多身份:抖音博主、B站UP主、淘宝主播。短视频、直播,许志华亲自下场,为品牌与公司卖力吆喝。

匹克体育CEO许志华

看起来,B站只是试水,已经停更。2020年全年只发布4个视频,播放量从100多到3000多,可谓惨淡。而抖音一直在更新,内容集中于“华哥”日常、新鞋测评等,画风也非常亲民,如今已发布107个视频,积攒4.8万粉丝,每周四晚8点还会开启直播。

效果最直接的,可能是直播了。早在去年4月,许志华就开启了个人天猫直播首秀,成为中国运动品牌首个开启直播带货的CEO。

据统计,直播开启短短的27分钟内,就卖出了5000双吊牌价569元的全新态极2.0,最高时有超6万人在线观看,1小时内销售额超过500万元。

这一切,或许早有伏笔。

时间拉回到20年前,2001年,许志华即将从四川大学毕业,拿到了华为的offer,年薪10万。但就在报到前夕,父亲许景南发来“急电”:匹克正值转型发展的关键时刻,身边急需帮手。

匹克本是耐克加工厂,从1989年开始经营自主品牌,后来赞助了雄霸国内篮坛多年的八一篮球队,在全国一炮打响,一度被称为“晋江鞋王”,直到后来被安踏超越。

不过很快,匹克就被淹没在如春笋般涌出的晋江品牌中,先后40多个晋江品牌在电视上大打广告,在全国铺建销售网络,迅速抢占市场。此时,是加入混战,还是另辟蹊径,匹克陷入抉择。

许志华听从了父亲的劝留,走上了接棒之路。那一年,他23岁。

许志华(左)和父亲许景南(右)

从接电话开始,到一线与工人一起工作,再到成为“走门店”的业务员,许志华花了4年,在基层趟了一遍,和消费者直接接触。2004年,他回到集团,被任命为副总经理,直接操盘营销部门。

也许因为这段经历,许志华没有高高在上的架子,对于营销新动向也更为敏锐,这为后来他主动“触网”,走进直播间等种种行为,给出了解释。

从巅峰到谷底

作为匹克的“少帅”,许志华很早就将眼光投向了海外市场。匹克还是第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。

2004年,匹克以极低的价格成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队的专用装备供应商。同年5月,匹克第一家海外专卖店在塞浦路斯开业。

通过国际高端赛事打造品牌形象,同时在当地设立专卖店及分销机构,匹克迅速打响国际知名度。到2008年,匹克的出口销售额达到3000万美元—4000万美元。

2009年9月29日,匹克体育赴港IPO,市值达到61亿港元,许景南家族的身家超过了43亿港元。

2011年,匹克营业收入达到46.47亿元,同比2010年的42.5亿元增长9.4%;净利润7.78亿,同比下滑5.4%。

《天下网商》根据公开财报整理

彼时的匹克在五大体育品牌中仍有一席之地,但已开始落后。2011年,李宁营收近89.29亿元,安踏与其不相上下。特步和361°的营收也超过了50亿元,并且增速在两位数。

没想到,这份业绩就如匹克三角形Logo(标志)的山形顶峰,成为再也无法逾越的高度。

对大多数中国运动品牌来说,2011年前后是一道坎。体育产业膨胀泡沫破灭,品牌们跑马圈地、盲目扩张的后遗症开始显现,需求萎缩而供给难刹车,库存危机全面爆发,关店、打折、清库存成为行业一景,品牌业绩也一片萧瑟。

在这背后,暴露的是中国运动品牌的痼疾:研发设计能力弱,品牌层次低,产品同质化严重;渠道上严重依赖批发,对一线需求缺乏感知。

这些问题匹克都有,因而也没能幸免,2011年-2015年,匹克营收暴跌,从46亿元跌至30亿元左右,净利润也跌去一半。

实际上,到匹克2016年退市之时,中国的体育产业已开始复苏,但匹克未能挽回颓势。在安踏、李宁等大刀阔斧改革,批发转零售、升级产品设计、提升品牌力时,匹克明显慢了。

从研发投入看,2011年,匹克营收近50亿,研发费用才5000万,占比仅1%,到2015年虽有所提升,但研发费用占比也才2%,全年仅获3项专利。而许志华2013年接受媒体采访时曾承认,匹克的产品有三成来自模仿。

不仅如此,匹克一直坚持的国际战略,某种程度上也分散了它对国内市场的注意力,因而市场份额一降再降。

显然,无论是产品力、渠道力还是品牌力,当年的匹克都有所欠缺。

截至2016年6月30日,匹克的半年营业收入只剩不到13亿元。而位列中国运动品牌第一的安踏,当年上半年的营收超60亿元。匹克已与头部玩家拉开巨大身位,逐渐掉队。

2016年,匹克从港股退市。许志华对外称,退市是因为“公司的股价被严重低估”。

匹克上市时的发行价每股4.1港元,到了2016年,股价一直在2港元左右低位徘徊,甚至一度跌到1港元左右,并不为市场看好。

私有化没几个月,匹克就专门召开“回归A股发展论坛”,但很快沉寂不闻,直到现在。

靠什么重回A股?

时隔数年,匹克再度喊出“重回A股”。对它来说,成功IPO一大关键因素,还在于自身主营业务的发展。

过去这些年,蛰伏的匹克并未停止脚步,在品牌布局、产品研发、渠道等方面,做了一系列调整。

2018年,匹克斥资近亿元,收购休闲服装品牌旗牌王,几乎同一时间,匹克参与福建老牌童装“嗒嘀嗒”的重组,以6450万元拍得其商标使用权,及其母公司的一处工业园。

5个月后,匹克又将国际知名户外运动品牌奥索卡收入囊中,许志华当时说,要借2022年北京冬奥会的契机,进军“冰雪领域”。

近年来,匹克对外开始强调自己的科技能力,2018年推出“态极”,此后一直围绕这项技术做文章,2020年,许志华直接把匹克定义为一家运动科技公司。

随着高科技产品日益受到年轻人的追捧,不少品牌都加大了研发投入,上市新产品,如李宁的“四雷科技”,361°的“Q弹科技”,安踏的中底科技“C37”,鸿星尔克“奇弹PRO科技”等。

匹克主打的态极技术,是一种智能自适应鞋中底科技,已陆续发布了多代产品,其中不乏爆款单品。虎扑上针对匹克的态极系列有不少讨论,有人说,脚感“恰到好处”“像踩在云朵里”“颜值在线,脚感更好”,但也有人吐槽称“鞋带难调节”“没有踩屎感”等。在B站、得物等平台,不乏up主对态极系列鞋的热情测评。

而在渠道上,匹克开始倚重线上,据称已连续两年实现销售额倍增。

目前,匹克天猫官方旗舰店拥有粉丝近600万,一款售价300多元的态极6371休闲鞋,月销达到5000多双。而评论区中显示,消费者购买的一大理由是支持国货。

今年天猫618启动首日,匹克天猫旗舰店成交暴涨近2000%。匹克态极1.0系列在聚划算活动中被秒空70000双。

2020年匹克举办首届粉丝节

32岁的匹克在努力重获年轻人的芳心。

实际上,自2018年匹克“态极”1.0上市时,匹克就放弃了球星、明星代言人的线路,选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者互动。直到今年9月,匹克才签下了首位国内明星代言人吴磊,以期抓住年轻消费者的心。

这一策略似乎颇有成效,就连网红李雪琴也曾在微博喊话匹克,“你们的阿丽塔联名款态极怎么还没发售,影响到我减肥了!”

也许,离匹克摆脱谷底阴霾的日子,不远了。

编辑 王诗琪

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