运动鞋服行业简析

运动鞋服行业简析

近些年,伴随着经济增速放缓,我国开始以供给侧改革为主线,推动结构优化、动力转换和质量提升,经济活力、动力和潜力不断释放,稳定性和可持续性不断增强。随着中美贸易战不断加强,我国已经逐步实行从外贸为主的经济转向外贸和消费两方面并重的经济策略,加强内循环成为未来中国经济的主要方向。我国经济正在从投资拉动转向消费主导的时刻,这一过程孕育着产业转型和消费升级的历史性机遇。而鞋服纺织行业属于消费品行业,虽然前些年伴随着行业饱和以及外来品牌的打压,增长乏力,库存问题困扰着各大品牌,行业洗牌加剧,但是如今随着我国经济结构的调整,有望迎来新的历史性机遇。

在运动鞋服领域,受去年疫情影响,各行业都受到巨大的打击,纺织服装行业同样如此。今年,随着疫情影响逐步降低,以及外部环境的变化带来一些行业的积极影响。

1、 观念的转变,身心健康成为了居民日益提上日程的一项重要选择。越来越多的人走出家里和办公区,走向运动场,公园,健身房等场所锻炼身体,而运动参与度的提升也会带来运动鞋服消费品的增长。

2、 国际的冲突导致民族凝聚力提升。从中美贸易战到今年的新疆棉事件再到河南洪涝灾害,民族企业在关键时刻的参与度提升了居民对品牌的认同感,消费者从国际运动服饰品牌向国内纺织服装品牌有一定的转移,消费者对民族品牌的认同感处于逐步提升的过程中,加速了民族品牌需求的释放。

3、 民族品牌产品力的提升为消费者的选择夯实了基础。国产品牌近些年在产品设计、原料研发、营销推广的改善,更加迎合了新一代消费者的需求,为销量的增长带来了内生的原动力。

从终端零售表现上看,2021年以来运动鞋服的零售增长都表现优异,安踏,李宁,特步等品牌都有将近或者炒过50%以上的增长,虽然有2020年疫情影响基数较低的原因,同时也叠加市场经过低谷调整后的需求释放的因素以及国外供应链出现断裂造成需求增加的影响。

并且,去年疫情的倒逼的因素,导致国内一二三线运动鞋服品牌加大了电商渠道的投放和运营,多渠道推进了业务的发展,安踏和李宁比2019年实现炒过50%/30%以上的增长。

从渠道运营上看,经过2020年一个全年去库的过程,多数品牌的库存已经比较健康,2021年增长的基础比较好,零售的折扣依然处于恢复过程中。

1、截止2021年第一季度,各品牌渠道恢复健康水平,为后续发展奠定基础。

2、头部公司零售的管理能力有了比较明显的提升,终端销售增长较高、库存去化顺畅。电商渠道的消化能力更强,头部企业都在30%以上的增幅,而奥莱等渠道已经发展比较成熟,对终端消化比较有利。

3、疫情同样促使了头部企业关门店的步伐,放缓了新门店的开张步伐,提升店铺质量成了主要手段。

长期来看,民族品牌有望持续崛起,占据更大的市场份额。

疫情影响后的需求持续释放,以及中美贸易的影响下导致民族品牌的崛起因素,都将持续发力,同时政策面也提供了一定的助力市场持续向好。

根据《健康中国行动(2019-2030)年》和《体育强国建设纲要》计划,一直到2022年我国参与锻炼人数将提升至37%,,2035年这一比例将达到45%,3月《十四五规划》出台,在规划中首次明确了将体育强国成为建设目标,并且伴随东京奥运会和北京冬奥会的开展,体育产业细分的赛道将更值得期待。我国庞大的运动鞋服市场也会居民收入水平持续提高并且对于生活品质以及身体健康的追求中,伴随不同细分体育运动如“滑雪”“羽毛球”“健身”“马拉松”等领域有专业运动的兴起,而时尚运动需求的发力也将持续。

从市场竞争格局和运动产业链角度来看,民族品牌持续向好的方向会延续。

1、头部品牌有着产品以及研发的优势、渠道广阔高效的布局、以及更加针对化的营销策略,将在行业中的地位更加稳固。

2、产业链头部生产商和品牌商的依存关系将更加稳固,占有率将持续提升;

3、头部的分销商将凭借广泛精准的消费者数据和渠道优势,在市场布局中扮演更加重要的角色。

作者:张杰东,北大纵横合伙人

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