儿子炒鞋坑妈炒鱿鱼,NIKE炒高管就能打击炒鞋风潮吗?

儿子炒鞋坑妈炒鱿鱼,NIKE炒高管就能打击炒鞋风潮吗?

当地时间周一,Nike表示,其北美副总裁兼总经理Ann Hebert辞职,立即生效。这一切可能还得从她的“聪明”儿子和一双鞋的故事讲起。Joe Hebert江湖人称“West Coast Joe”,在当地的炒鞋圈小有名气。他辍学创业走向人生巅峰的故事吸引了《彭博商业周刊》的目光,可就是彭博这篇关于Joe Hebert球鞋和潮服转售公司West Coast Streetwear的文章,让他掉入“自爆”的陷阱,也拉着自己的高管母亲,实实在在地火了一把,原来坑爹坑妈的魔幻操作还真的是年年常有,岁岁常新呢。

美国当地时间周一,Nike突然发表声明,其北美副总裁兼总经理Ann Hebert辞职,立即生效,并且将计划不久后宣布北美地区新的负责人。事件的起因可以追溯到《彭博商业周刊》先前的一篇关于球鞋和潮流服饰转售公司West Coast Streetwear的报道。该公司的创立者为19岁的Joe Hebert,主要业务是转售NikeJordan和Yeezy等限量版球鞋。或许《彭博商业周刊》也想不到,本以为报道年轻人勇敢创业的成功故事,却意外发现了个“大瓜”。在报道中,Joe Hebert“自杀式”地承认自己的母亲就是Nike北美总经理,此后事件开始发酵,直接导致Joe Hebert的“高层母亲”Ann Hebert于本周一宣布辞职。

一篇暗藏大瓜的报道

现年约50岁的Ann Hebert是Nike高管,已经在Nike任职长达25年10个月,并刚于2020年6月担任北美总经理,当地时间周一(3月1日),突然宣布离职Nike。Ann Hebert的离职或许与《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)先前对Ann Hebert的儿子Joe Hebert所创立的球鞋和潮流服饰转售公司West Coast Streetwear的报道有直接关系。

Ann Hebert

报道称,Joe Hebert从事利润丰厚的球鞋转售业务,《彭博商业周刊》也从Joe Hebert晒出的美国运通信用卡账单证明中发现,这一信用卡是在Ann Hebert的名下,而且Joe Hebert已经从该信用卡上花费超过10万美元来购买限量版的球鞋,并通过转售和炒鞋牟取暴利。

Joe Hebert与他的球鞋

被问到与Ann Hebert是否有特殊的关系时,Joe Hebert也承认Ann Hebert是她的母亲,并且也启发了他成为一名商人,并坚决否认从Ann Hebert身上收到过任何内幕消息,随后就切断与《彭博商业周刊》的联系。随后,Nike发言人Carreon-John表示,Ann Hebert早在2018年就曾向Nike披露了有关儿子及其公司West Coast Streetwear的相关信息,但当时Nike认为这并没有违反公司政策,特权信息或利益冲突,West Coast Streetwear与耐克之间也不存在任何商业联系。

Joe Hebert Hebert的收藏

但在《彭博商业周刊》的报道中,其中存在的破绽和联系逐渐显现,Joe Hebert用Ann Hebert名下的信用卡购买限量版球鞋,并且由于Ann Hebert与Nike的关系,Joe Hebert在购买球鞋时还可以享受到Foot Locker等零售商的折扣。事件暴露后在网上引起轩然大波,Ann Hebert终究在压力下与任职了25年的Nike说bye bye。

Joe Hebert的“成功(坑妈)”之路

Joe Hebert可谓是很有商业触觉的,早在高中时期就开始了他的转售职业生涯,一直以来,在球鞋热的疯狂轰动之下,Joe Hebert的球鞋转售事业蒸蒸日上,只是这一次的成本有点高,直接将母亲25年来的事业毁于一旦。

综合报道来看,Joe Hebert的转售模式是组团利用电脑外挂抢购热门球鞋并加价转卖,本质上就是球鞋界的“黄牛”,并且West Coast Streetwear的“黄牛”业务还拓展到Supreme的T恤和索尼PS5游戏机。Joe Hebert的转售事业可以追溯到他的高中生涯,当时他发现自己拥有的某些Supreme T恤在网上的价格是普通售价的两至三倍。Joe Hebert于2017年开始在StockX转售球鞋,Supreme,Off-White,Palace和其他街头服装品牌的限量版产品往往在该平台上发售,并通过供求关系来确定商品的价值。

Joe Hebert主要通过抢购热门球鞋、利用价格变动和发展球贩下线来实现其庞大的球鞋转售业务。《彭博商业周刊》的报道称,Joe Hebert的团队运用专门的计算机程序(如Cybersole ,Kodai和GaneshBot)在线上零售店抢购球鞋,能够避开系统设置的用户购买数量的限制,Joe Hebert的团队就曾在抢购球鞋的同时进行球鞋转售,单次的利润就高达2万美元。

Joe Hebert也关注到球鞋价格变动差价所产生的丰厚利润。在当今价值600亿美元的全球运动鞋市场中,存在着许多不能如期销售的球鞋,无论是因为制造过剩,促销不足还是无法预测趋势,其结果往往都是降价促销。这时,Joe Hebert通常会在消费者注意之前通过计算机程序进行大量抢购,还会使用折扣代码,从而获得价值数万甚至数十万美元的订单额外的10%到40%的折扣。在二级市场上,球鞋可以赚取比销售价格高10%到30%的利润。在新冠疫情爆发之前,Joe Hebert就已经能够获得每个月20万美元的收入。

对于Joe Hebert这种转售的投机者,新冠疫情的爆发带来一个更大的契机。Cowen的报告指出,二级市场中一些最快的增长出现在新冠危机开始后的几个月中,部分原因是鞋类公司面临着两位数的销售下滑而带来的大幅折扣,同时,消费者转向诸如StockX之类的电子商务平台,Joe Hebert也对《彭博商业周刊》透露,“(2020年)5月份我们赚了60万美元。”

Joe Hebert在其Instagram页面上的图片

另外,Joe Hebert在自己的Instagram再次找到了商机,开始从“炒鞋”涉足“社群运营”,Instagram账户不断增长的粉丝也成为他新的收入来源。Joe Hebert创立了名为“West Bricks”的群组,在那里分享即将发布的球鞋信息,比如什么运动鞋会打折,什么时候开始销售,零售商会有多少,入群者需要支付每月250美元的入群费用。截至2020年末,Joe Hebert已经拥有约450个订户。回忆一下Joe Hebert与Ann Hebert的关系,Joe Hebert的球鞋信息从何而来?是否与他的母亲工作有关?这可能又是另一个令人意味深长的故事了。

Joe Hebert在其Instagram页面上的图片

Ann Hebert 1995年入职Nike,从销售代表、销售经理、销售主任、销售总监到全球销售副总裁、北美副总裁兼总经理,在Nike任职的25年见证了她人生中最辉煌的职业成就。25年期间,Ann Hebert担任过多个国际职务,主要负责Nike的销售业务。2018年12月,Ann Hebert正式成为Nike全球销售副总裁,2020年6月正式晋升为Nike北美副总裁兼总经理,领导Nike北美地区的端到端(end-to-end)业务,包括销售、直销、营销、品类和地区等,职责范围也包括扩展耐克的客户沟通策略,以吸引消费者直接从公司而不是其他体育用品商店购买产品,以及Nike的SNKRS应用程序。讽刺的是,Nike花费了大量精力来保护该平台免受程序攻击,而这恰恰是Joe转售模式的重要手段。与此同时,我们可以发现,2018至2020年,Ann Hebert成为全球销售副总裁、北美副总裁兼总理的这段时间,恰恰是她的儿子Joe Hebert炒鞋炒得风生水起的巅峰之年,其中的联系或许可以细细品味。

越炒越火的鞋,背后是资本家与消费者的双向奔赴

球鞋潮流文化的兴起和发展,使得炒卖球鞋、球鞋转售已成为球鞋市场的关键产业运作模式,以及球鞋产业的“透明”潜规则。炒卖、转售所能够产生的巨大利润本质上来源于球鞋市场的供求失衡,运动品牌推行的“限量版”噱头和实际上的货源稀缺,碰上消费者、球鞋迷的追捧与哄抢,使得不少款式的球鞋在二级市场上溢价奇高。这种屡试不爽又经典老套的“饥饿营销”手段正是当今球鞋市场的游戏内核。

虽然Nike、Adidas等运动大牌都推出专门针对限量版商品的购买应用程序,并对销售平台加以维护,但是这场疯狂的球鞋游戏还是掌握在少数“专业玩家”手中,无数像Joe Hebert那样有钱、有技术、有背景的高级玩家能够在一级市场就抢占先机,而二级市场的普通消费者只能服从一级市场所制定的结果。但是没有“求”,何来“供”?这场游戏终究是需要双方才能不断进行下去。

Joe Hebert晒出的限量版球鞋

类似地,炒卖与转售也不是球鞋市场的专利,天价手表同样是炒卖市场的宠儿,像球鞋一样,手表市场的炒卖、转售模式本质上也是一场饥饿营销的游戏。可能每一款价格暴涨的手表背后,都是“停产”“限量”的风言风语,卖家也同样地利用信息获取、舆论引导、以及市场对“停产款“手表的不敏感来取得市场价格的优势地位,例如劳力士的GMT小绿针在停产后即被卖家高价炒卖。

劳力士停产的GMT小绿针

无论是球鞋、还是手表,每一次市场的爆火,都离不开品牌和卖家对市场供求关系的游戏规则的掌控,这种资本家与消费者的“双向奔赴”也恰恰解释了奢侈品何以成为奢侈品。这场游戏中,更多的消费者仅仅作为高级玩家们牟利的牺牲品,而逐渐迷失了我们购买商品的初心。

文/徐玮珧

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