FNAA年度品牌,洞洞鞋是怎样一步步变潮的?

FNAA年度品牌,洞洞鞋是怎样一步步变潮的?

号称「鞋履行业的奥斯卡」FNAA 鞋履成就奖,每年都会对鞋履相关行业进行全面总结, 近期 Crocs 获得了 FNAA 2020 年度鞋履品牌的殊荣。

2020 年在零售业大受打击的环境下,鞋履品牌 Crocs 逆势起飞,营收和股价保持了全年的高速增长,同时在疫情期间向一线医护工作人员捐赠了大量的物资,亦引发广泛的社会关注。

曾在长时间不受年轻人待见的「洞洞鞋」,这几年重新调整了品牌策略后,创造了经典的反转案例,值得我们进一步深究。

从濒临破产到逆风翻盘

Crocs 成立于 2002 年,最初的蓝本只是一款使用了加拿大 Foamcreations 公司生产的泡棉材质户外鞋款,由于其防滑、轻便的性能让创始人看到了商机,为鞋子加上了一条可活动扣带后,以 30 美元的价格发售。

独特的外观令 Crocs 在市场上褒贬不一,但餐厅、医院等注重防滑的场所让 Crocs 逐渐收获了口碑,仅用了一年时间 Crocs 的营销额达到了 120 万美元。

紧接着 Crocs 乘胜追击,推出了各种配色的主题鞋款,并使用「Ugly is Beautiful」作为宣传语,品牌开始风靡全球。2007 年 Crocs 的销售额激增到了 8.5 亿美元。

但情况很快发生了转变,早期 Crocs 的管理团队并没有鞋履及时尚方面的实操经验, 2006 年 Crocs 仅有 25 个款式,到 2007 年就增加到了 250 款,对产品线盲目的扩张,让品牌瞬间面临了巨大的库存压力。

与此同时,Crocs 的制造工艺相对简单,爆火之后市场上各种假货泛滥,在内忧外困的情形下,2011 年 Crocs 一度濒临破产。

Andrew Rees

2014 年,私募巨头 Blackstone Group 为陷入困境的 Crocs 注资 2 亿美元,获得了 13% 股权,并任命了全新的 CEO Gregg Ribatt 以帮助 Crocs 转型。可惜并没有挽回颓势,两年时间股价腰斩,2016 年一度跌至不足 7 美元。

2017 年,Crocs 总裁 Andrew Rees 接替 Gregg Ribatt 成为新一任 CEO,在 Andrew Rees 的带领下,Crocs 开始进行了全方位的资源整合。大范围的关掉业绩不佳的店铺,积极的推动 Crocs 数字化转型;重新组织设计团队,让产品重心回归到 Crocs 的经典款,努力让 Crocs 重新“酷”起来。

Christopher Kane x Crocs 2017 春夏系列

2017 年英国设计师品牌 Christopher Kane 的秀场上破天荒的出现了与 Crocs 的合作款,亦成为了 Crocs 的初次时尚探索。独特的斑马纹做旧设计,并带有独特的金属花卉设计,引起了业内的广泛议论。

时尚媒体 VOGUE 则给出了相当正面的评价:Christopher Kane 重新带回了世界上最舒服的鞋子。

Balenciaga x Crocs 2018 春夏系列

同年 Balenciaga 的秀场上也出现了 Croscs 的合作款,Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 的设计更为大胆,为 Crocs 加上了近 10 厘米的超厚鞋底,秀后瞬间刷爆了各大社交媒体。

Balenciaga x Crocs 合作款发售价高达 850 美元,发售当天即刻售罄,并登上了 Lyst 2018 年 Q2 最受欢迎女性单品 TOP 10,本次合作亦成为了 Crocs 的全新转折点。

频繁的跨界合作 品牌的全新定位

Balenciaga x Crocs 甚至还有高跟鞋

回顾 2017 年,可谓是时尚圈动荡的开端,Supreme x Louis Vuitton、Gosha Rubchinskiy x Burberry 等街头破壁联名相继释出,所有品牌都在反思如何吸引青年流量。

而 Balenciaga 毫无疑问是跑得最快的一位,创意总监 Demna Gvasalia 掌舵后凭着极具现实主义的反常态设计,在时尚圈掀起了无数话题,成为了「酷」的代名词。在审美不断被重新定义的时刻,Crocs 高调的出现在秀场,很难不承认这是一种独特的时尚。

BEAMS x Crocs

PLEASURES x Crocs

Chinatown Market x Crocs

嗅到了机遇的 Crocs,自 2018 年起展开了频繁的联名项目,并且给予了合作伙伴极高权限的设计自由。

在街头领域里,BEAMS 打造的机能 Crocs,PLEASURES 的暗黑风 Crocs,Chinatown Market 的绿毛毯 Crocs,各种奇特的版本迅速吸引了潮流玩家的眼球。

Chinatown Market 的主理人 Mike Cherman 表示:“能够将一些完全不符合日常鞋款的概念与 Crocs 结合,这种碰撞真的太有趣了。”

Ruby Rose x Crocs

Post Malone x Crocs

Justin Bieber x Crocs

与此同时,Crocs 开启了明星合作模式, 从 Justin Bieber 到当红说唱歌手 Post Malone、英国超模 Ruby Rose,这些明星强大的粉丝基础,不断制造社交话题声量,让 Crocs 迅速回到了大众视野。

MYGE x Crocs

Crocs 代言人杨幂

针对目前时尚品类增长最快的中国市场,Crocs 选择了与国内人气潮流品牌 MYGE 合作,并签下了「带货女王」杨幂作为代言人,关注度亦在节节攀升。截止到 2019 年底,Crocs 已经实现了连续 9 个季度的盈利。

到了 2020 年,疫情在全球范围肆虐,拥有极高舒适度的 Crocs 更是成为了欧美群众居家防疫的首选单品之一,销量持续暴涨。球鞋转售平台 Stock X 的报告显示,自 2020 年以来 Crocs 的市场份额增长速度是运动鞋的 8 倍,总共有 30 多种不同配色的 Crocs 在 Stock X 上出售,很多合作款的炒价都在零售价的 2 倍以上。

KFC x Crocs 炸鸡鞋引发全网热议

Stock X 资深市场分析师 Jesse Einhorn 表示:“Crocs 投入了大量的精力与经费进行战略跨界合作,他们在流行文化的前沿挑选了一些非常有实力的品牌,不断给年轻的消费者带来新鲜感,这是他们成功的原因。”

Vladimir Cauchemar x Crocs

本月初,Crocs 表示 2020 年预计收入为 13.81-13.84 亿美元,同比增长 12,达到历史新高;而 2021 年的预计收入,将在本基础上再次增加 20%-25%,意味着增速翻倍。

最近 Crocs 公布了 2021 首次跨界合作,携手骷髅蒙面 EDM 制作人 Vladimir Cauchemar 推出联名鞋款,新的一年 Crocs 的联名轰炸还在继续,让我们保持期待。

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