鞋企广告狂人,花1.25亿打败耐克,两次失误跌落神坛,现市值19亿

鞋企广告狂人,花1.25亿打败耐克,两次失误跌落神坛,现市值19亿

如今说到制鞋,最为出名的地方当属莆田了,不过一提到“莆田鞋”,多数人都避而远之,原因在于这个地方生产了太多的高仿鞋。实际上,在国内有两个地方是官方认证的中国鞋都,一个是浙江温州,另一个则是福建晋江。

在福建晋江这个地方,诞生了国内最为多的知名运动品牌,如安踏、特步、匹克、鸿星尔克、喜得龙等。如今,最为知名的当属“永不止步”的安踏,市值超过了3120亿港元,在全球范围内,同行业仅次于阿迪达斯和耐克。不过作为安踏的同乡,另一个知名品牌却是已经衰败,市值还不及安踏的零头。

这个品牌就是361°,虽然和安踏同样诞生于晋江,甚至成立时间早于安踏,截止到2020年12月25日其市值仅有19亿港元出头,还不及安踏的零头。在最巅峰的时候361°的门店超过了8000家,但是这些年来一减再减,根据其公司今年的年中财报,其门店已经仅剩5000家出头。毫无疑问,这个我们曾经熟知的品牌,已经渐渐衰落了。

占据大半市场,这些鞋企都是同乡

由于中国的人情社会,在许多行业都会出现多家公司一家亲的情况,例如在快递行业的三通一达,其创始人的关系就如同蜘蛛网一样。由申通快递开始,韵达快递的创始人聂腾云是申通快递的老板聂腾飞的兄弟,圆通速递俞渭蛟的老婆张小娟曾是申通的财务,而中通快递的合伙人之一桑学兵的堂兄弟,又曾是申通快递的加盟商。

晋江鞋企的关系虽然没有这么复杂,但互相之间也有所联系。如果有心 观察,可以发现,安踏的创始人名为丁和木、361°创始人名为丁建通、特步创始人名为丁水波,三个人都姓丁。而造成这个现象的原因很简单,因为他们三人都来自于晋江陈埭镇。

彼时的陈埭镇,是一个华侨之乡,因为地理关系,时常有侨民从海外带鞋回来,而晋江鞋都,则是从当时的村民开始仿制鞋子开始。丁建通则是在1983年,拿出两千块钱,带着四个在鞋厂当过学徒的儿子,在家里的客厅创办了华丰鞋厂。

鞋企里的广告狂人,花1.25亿打败耐克

据粗略统计,当时在晋江这么一小块地方,至少有3000家鞋厂,不过大多都是家庭作坊式的。而鞋子的质量则是参差不齐,甚至有一些在买回家三四天之后就开始脱胶掉底,就是在这样的环境下,361°凭借着足够的质量,通过了第一轮筛选,到了1994年,将公司的名字定为了“别克”,不过随着1996年别克汽车进入中国,丁建通只能够再度改名,也就有了现在的361°。

作为一个品牌,无可避免地要走上打广告的道路,在自2000年签下整个国家羽毛球队作为形象代言开始,361°就在广告上一去不返。2004年,361°在雅典奥运会前后,花掉了4000万作为广告费用;2005年以6000万的价格拿下央视体育频道“娱乐篮球”的广告合约;2006年更是挤下耐克,花费1.25亿元拿到97年至08年赛事直播体育用品唯一合作伙伴权,继而成为北京奥运的广告赢家。

疯狂的广告输出,也给361°带来了回报,在2009年跟着安踏的脚步在香港上市,同时也成为了国内运动鞋品牌销售的前三名,不过随着2012年,361°的门店达到了巅峰的8082家之后,市场上的危机也一并显现。

两次失误,跌落神坛

受北京奥运影响,自2006年至2010年期间,各个运动品牌大量铺货,以应对激增的市场,然而2010年之后,国内的运动风潮开始冷却下来,市场不及预期,李宁就曾为了应对市面库存过高的情况,花费18亿元进行了库存回购。而此时的361°还在大规模地开设门店,没有意识到这一点。

这错误的决策,导致361°的营收下跌,2013年的营收比2011年少去了将近一半,仅为35.83亿。而当时与361°站在同一起跑线上的安踏,虽然也经历了库存危机,但却已经恢复了 元气,同年营收为72.81亿元。

此后,361°在电商布局上同样慢人一步,在质量上也仅是作为清理库存的一个廉价渠道。如今以粉丝数而言,361°的淘宝官方旗舰店仅为728万,而安踏则是高达1652万,开始走潮牌路线的李宁,粉丝数更是高达2054万。

可以说,在清理库存和电商布局上的两个失误,让361°跌落了神坛。

对于361°来说,如今最为幸运的,或许是一没有破产,二没有退市,以361°自身的实力,还足以在如今的市场中生存。而面对市场的变化,361°同样在求变,与其他运动品牌不一样的是,361°已经开始走向IP联名的道路。

这两年来,361°已经和头文字D、QQ飞车、宝可梦、高达、三体等进行联名合作,推出多款“情怀向”的新品。不过根据其2020年的半年报看来,其营收仅为26.86亿元,相比去年还降低了17.0%,这其中或许有今年疫情的影响,但是同样让人对其联名策略的有效性心存怀疑。

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