一代“鞋王”倒下,7年关店4000家,泉州前首富因债务被限制消费

一代“鞋王”倒下,7年关店4000家,泉州前首富因债务被限制消费

中国又一个品牌倒下了!市值曾突破1000亿,现在亏损严重,负债34亿,濒临破产!随着生活质量的提高,很多人开始注重自己的健康,公园里穿运动服的人也越来越多。对于国内的运动品牌来说,安踏和李宁可能会被更多的人关注,因为从近年来的表现来看,李宁确实在运动品牌中脱颖而出,逐渐成为“民族潮流”的代言人。然而,令人惊讶的是,与这两个运动品牌一样著名的“贵人鸟”已经逐渐淡出人们的视野。

这个曾经的知名品牌,用了十年时间,从一个不知名的小工厂成长为运动服装巨头。福建晋江有“中国鞋都”之称。在其鼎盛时期,3000多家制鞋厂生产的鞋子占中国的五分之一。安踏、特步、匹克、乔丹、361°、鸿星尔克等知名品牌都诞生于此,贵人鸟也如此。

1987年,林天福的小工厂还在生产运动鞋标签。当时很多国外的大型工厂都会找中国商人来做标签。因为成本低,一双几千元的鞋子,最终代工费用只又有50 - 60元,工人的工资也就少了,可能也就6元。然而,在大量订单下,许多代工工厂也积累了制鞋技术,拥有齐全的设备,林天福想要打造自己的品牌。

起初,林天福以代工起家,自己资金充裕,很快创立了自己的品牌“贵人鸟”。贵人鸟作为中国第一批运动品牌,创立至今已有33年,主要从事研发与生产;生产销售运动鞋、服装及配套产品,并拥有贵人鸟、AND1、PRINCE等品牌。在高峰期,全国31个省、自治区、直辖市共有5560家门店。当时,晋江品牌从一个小工作室起步,完美地发挥了“明星代言+体育赞助+央视广告”的出圈方式。比如安踏邀请孔令辉、特步与谢霆锋联手推出“灯塔时代”,德尔惠成为大陆第一家聘请周杰伦代言的公司。当然,林天福不愿意落后。他花了很多钱请刘德华做代言人。后来,他让张柏芝和林志玲拍摄广告,并在各大电视台播出。此外,它还赞助了湖南卫视的《超级女声》和《快乐男声》,使之一举成名,成为中国著名的体育品牌。在人气颇高的综艺节目中,经常可以看到贵人鸟的身影。

对于2008年北京奥运会,这是一个巨大的机遇,任何体育品牌。不仅是贵人鸟,还有安踏、李宁、361度、特步等,都想利用北京奥运会来提升品牌知名度。显然,贵人鸟也在加快布局的步伐。2008年贵人鸟商店在中国的数量还不到1800家,2011年增加到5000多家,短时间内四年贵人鸟店的数量增加了3000家。发展速度非常快,收入从不足6亿增加到26亿。

贵人鸟迎来了最辉煌的时刻,它在2014年上市。成功登陆资本市场,成为中国A股市场第一个运动品牌。贵人鸟成功上市后,第二年市值突破420亿,击败其他运动品牌。林天福身家飙升至190亿,成功进入胡润中国百富榜,排名第108位,成功登顶泉州首富。

在品牌的核心上,贵人鸟一直秉承“运动快乐”的个性化商标。在林天福的坚持下,公司每年投入数千万元用于产品研发。现在经营企业都要有危机感。当企业达到顶峰时,不应该享受它,而是要有危机感。可以说,现在有无数的商业案例。如果一个企业已经上市或者成功了,就应该满足于现状,盲目扩张,增强自身实力。最后,被债务拖垮,被市场无情地淘汰。然而,林天福的“疯狂”投资也毁了这只高贵鸟的美好未来。该公司的主要业务已经被无法挽回的亏损“拖垮”了。

自2015年以来,贵人鸟的“烧钱”投资从未停止过。先是投资2.4亿欧元收购虎扑体育,然后2000万欧元收购西班牙足球经纪公司。前后总投资金额超过20亿元,接近近十年累计利润总额。但这些投资并没有带来明显的效益,甚至拖累了主营业务的增长。2018年贵人鸟亏损超6.8亿,净利润大幅下降。第二年,该公司亏损10亿。桂仁鸟的危机开始加速,甚至一步步走向破产。今年前三季度,贵人鸟的业绩没有改善,亏损超过2.6亿。损失还在继续。由于连续两年多的亏损,贵人鸟被警告退市风险。截至2020年12月15日,公司市值只有15.97亿,比高峰期少了400亿。为什么曾经流行的贵人鸟在短短几年内就衰落了呢?

原因有两点,一方面,行业整体产能严重过剩。在品牌初期,疯狂的砸钱、开店,“打胖脸填胖”的做法导致了严重的库存积压。另一方面,随着耐克、阿迪、安踏、李宁的战略下沉,原有的市场空间受到严重挤压。

此次大规模的投资收购,给贵人鸟的主营收入带来了诸多伤痕。2018年,贵人鸟的净利润开始出现亏损,同一年下降536%,亏损6.86亿,次年进一步亏损10.18亿。如果贵人鸟今年仍不能摆脱困境,将面临退市的风险。

目前,公司市值仅为13.7亿。与400多亿的高峰时期相比,贵人鸟的市值在短短6年时间里蒸发了403亿。盲目扩张进一步加大了贵人鸟的管理压力,业绩一落百丈。去年,公司营业收入15.81亿,同比下降43.77%;净利润为- 10.18亿,连续第二年出现大幅亏损。2020年前三季度收入8.5亿,同比下降27.6%;损失范围将增加到2.6亿。现在只剩下1655家店铺,在不到7年的时间里关闭了近4000家。

在投资和收购上做出了错误的决定。泉州前首富如今被8000万债务限制高消费。公司债务高达34.5亿。另一边,安踏和李宁取得了巨大的进步,目前贵人鸟仍以经营实体店为主。除了安踏、李宁、阿迪达斯、耐克的竞争外,贵人鸟也从中国第一品牌跌到了快速亏损的地步。从峰值到危机只需要6-7年。根本原因在于多样化的布局和盲目的扩张,这也是近年来贵人鸟流失的重要原因。

贵人鸟愿意在研发上花钱,但它并没有一直专注于它。这也与决策者的错误判断有关。一些无谓的投资浪费了贵人鸟大量的时间。如果我们坚持原来的想法,贵人鸟可能已经像李宁一样走出国门了。

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