两年卖出700万双态极鞋,匹克如何锁定年轻人与未来?

两年卖出700万双态极鞋,匹克如何锁定年轻人与未来?

文|陈曾义

体育大生意记者

身处传统行业,国内运动品牌过去数十年或许从未像现在这样跟科技有如此紧密的联系,但今天一切正在发生变化,推出态极科技的匹克在过去两年卖出超700万双态极鞋就是最鲜活的例证。靠着这款能带来极致穿着体验的平台型科技,匹克成功扭转乾坤成为新国货的代表。

12月5日,匹克在北京召开了一场名为未来运动科技大会的盛大发布会。发布会上匹克CEO许志华宣布匹克的定位是一家运动科技公司,并将态极科技和3D打印作为匹克赢得未来的两把制胜之匙。“运动是我们的源点,科技成为了我们重要的驱动力。”

匹克是如何做到两年卖出700万双态极鞋的?

“2018年12月5日之前,匹克已经远离主流运动装备消费者视野很久了。”在大会现场匹克CEO许志华直言不讳公司曾经遭遇的尴尬处境,但态极科技的问世成功帮助匹克扭转乾坤。

这款由匹克自主研发的平台型科技材料具有极强的自适应性缓震与回弹性能,由于可以带给消费者颠覆性的 “软”、“弹”感受而受到热烈追捧,态极产品就此一炮而红。以跑鞋为起点,态极科技随后被陆续应用到篮球、综训甚至拖鞋等领域,不同款式、配色、联名的产品往往一经推出便引发哄抢,态极彻底成为现象级产品,席卷整个运动鞋行业。

在态极产品问世两周年当天,许志华也正式公布了这一系列产品取得的骄人成绩。两年时间里,匹克卖出的态极系列鞋产品超过700万双。这带给匹克的不仅是打实的销售数据和业绩提升,同样重要的还有品牌的影响力和口碑的变化。

匹克CEO许志华带领公司重回正轨

要知道,态极推出的一些联名款和特殊配色产品,消费者甚至会愿意在二手球鞋市场加价抢购,越来越多的年轻人乐于穿上态极这样的顶尖国货,这对于国产品牌在过去是不可想象的。据了解,今年双十一在行业都受疫情影响而增长放缓的情况下,匹克取得了86%的增长,增速高居全行业第一。不仅如此,双11匹克平均客单价为298元,这与其他国产运动品牌200元左右的平均客单价相比,高出近100元。可以说,态极的成功帮助匹克极大提升了品牌形象和影响力,这也难怪许志华称,“态极的成功帮助匹克重新回到了与其他品牌竞争的赛道中来。”

大会现场观众体验匹克科技

客观而言态极系列的成功,一方面归功于匹克持续坚持对于科技研发的投入。在态极之前,匹克已经研发出三级缓震科技、到魔弹科技、到梯度科技等一系列广受欢迎的科技产品,而态极的研发投入则让匹克获得了最为丰厚的回报。

另一方面,匹克直面消费者的一系列真诚举动也彻底打动了消费者,让他们加深了对品牌的认可。过去几年,许志华在对品牌进行重新梳理的过程中,将用户至上作为匹克的核心理念,真正做到将用户的需求作为一切工作的出发点和新的标准。“如果你不自己打自己脸,就会被消费者打脸。”许志华如是说。为了向消费者表达做好态极产品的决心与勇气,匹克甚至录制了自黑的“毒舌屋”视频,把大家对匹克的吐槽一字一句念出来。这不仅让消费者看到匹克的诚意,也在直面消费者意见的过程中得以不断打磨优化产品,由此形成良性循环。

定位运动科技公司,匹克用态极+3D打印锁定未来

在科技方面的投入让匹克获得了丰厚的回报,这更加坚定了公司科技创新与高质量发展的信心和决心。“说句心里话,国产品牌凭借自主研发的核心科技实现突围、高价格段的产品受到消费者追捧,这在态极科技诞生之前,是我万万没有想到的。” 许志华表示。现在,匹克将自身定位为一家运动科技公司,“运动是我们的源点,科技成为了我们重要的驱动力。”

在态极发布两周年的纪念日,匹克在北京举行了盛大的发布会,并将发布会命名为“未来运动科技大会”。匹克表示,以后每年的12月5日,都会通过这样的形式分享一些创新的理念和对于未来的展望,强化企业科技属性的信念可见一斑。

在发布会现场,匹克宣布了一系列事关研发创新的企业消息和计划。企业内部,目前匹克已经组建125创新工场和匹克运动科技创新部两大创新职能部门,匹克的运动科学实验室也将在2021年建成。在外部,匹克与与西安理工大学、东华大学、北京体育大学、北京服装学院、江南大学等数十所高校展开了产学研的合作。

匹克加快布局智能工场

此外,匹克还积极展开了与杜邦中国、万华化学、赢创中国等化学行业巨头的合作,大力推动新材料研发与创新。以万华化学为例,这家全球化运营的化工新材料公司是匹克重要的合作伙伴,多年来万华化学凭借其在新材料研发方面的技术优势为匹克提供大量适宜专业运动鞋服新技术材料,这些材料不仅具有良好的柔韧性、耐磨性,同时十分注重环保。

例如,本次亮相的PEAK 3D SPHERE“源型”便采用了万华化学的WANFAB TPU等3D打印材料制造,3D打印鞋面进行了定向设计,实现极佳的透气性和贴合性,让消费者在运动过程中,保持鞋面的全程贴合以及高空气流动,带来清爽、舒适的体验,100%的可回收性能也实现了对于环境的“零伤害”。

着眼于运动鞋服行业未来发展方向,匹克将拥有自适应光环的态极科技和3D打印作为公司通向未来的两把钥匙。

态极的问世对于匹克的发展所起到的意义已经无需赘述,在这一领域匹克也将持续发力。发布会上,许志华宣布态极纱线问世,据了解态极纱线所具备的的自适应运用到运动服装中,将解决支撑性运动服灵活性不够,灵活性运动服支撑性不强的痛点,实现一件运动服装满足不同的运动场景需求。不仅如此,态极纱线未来将应用到鞋面、袜子等各个领域, 这有望成为匹克引爆市场的又一大杀手锏。当然,态极科技在鞋领域的应用也在持续优化,比如融合匹克态极科技与匹克轻弹科技的轻量化态极、超轻量化态极以及态极云、态极洞洞鞋等系列产品新品将陆续推出。

匹克研发的科技产品带给消费者全新体验

匹克谋局的第二把钥匙是3D打印。由于3D打印技术结合动态力学分析、足部扫描数据,可以实现一对一高度定制化,从结构和形态上,达到“人鞋合一”,这样可以带来穿着体验质的飞跃,当前众多国际大牌都在关注这一发展趋势,匹克也早早看到了3D打印的未来前景并积极布局。发布会现场,匹克亮相了形态升级的Future Fusion 3.0、 围绕可再生资源100%环保可回收的SPHERE-源型,以及拥有自动开合结构的FUTURE ALPHA -阿尔法鞋等三款3D打印产品。其中阿尔法鞋这一这款超级概念产品能通过内置的多种传感器对身体状态进行判断,从而给予运动指导并减少伤病。

当然,由于现阶段3D打印产品过程中所应用到的软件、数据格式、数据接口、算法还尚未被高效地集成,因此相关产品往往量产不多,价格也较为昂贵。但匹克认为随着人工智能、云计算、5G、智能传感器以及扫描硬件的小型化、便携化,数据接口被彻底打通,消费者的高度定制化将不再触不可及。为此,匹克还推出了“万能智造局”计划布局未来,发布会现场匹克的智能工场展示也令观众们赞叹不已。

发力时尚做好消费者服务,匹克讲好品牌升级故事

以科技创新作为品牌发展核心动力的同时,匹克也在不断提升消费者服务与体验,推动品牌升级。

同样是在北京,11月上旬匹克举办了与卢浮宫博物馆联名产品的时装秀。以首次举办品牌大秀为起点,匹克正式发力运动时尚,迎合年轻消费者多元化的需求,加快品牌年轻化转型。匹克体育CEO许志华当时告诉体育大生意,匹克之所选择以大秀的方式推出与卢浮宫博物馆联名产品,是想用一场完成的表演去系统和完整的表达匹克关于时尚的理念。未来,匹克还会有更多联名合作产品的推出,包括跟不同的圈子、以不同的方式联名。

匹克与卢浮宫博物馆联名系列产品走秀

以联名产品发布为契机,匹克也在加快品牌形象和品牌定位的提升。据体育大生意了解,此次匹克与卢浮宫博物馆联名系列产品的定价相比以往也有一定程度提升,过去匹克产品的价格区间普遍在200-300元左右,两名产品的价值集中在300-500之间,最贵的产品则会卖到800元左右,产品调性整体也更偏年轻化。

“过去大家对于匹克的认知可能是一个定位于三四线城市的品牌,但是通过与巴黎卢浮宫联名系列产品的发布,我们希望能向一二线城市渗透。”匹克体育CEO许志华告诉体育大生意,在一二线城市开店的计划已经提上日程,目前我们已经在沈阳、成都、兰州、宁波、杭州、西安等城市核心商圈开业了匹克态极主题店铺。当然,对于匹克而言进军时尚潮流领域,也可以帮助匹克收获更多女性消费者。毕竟女性对于时尚潮流的需求更为突出和敏感。

在此次未来运动科技大会上,匹克宣布推出赛高计划打造具有前瞻性、探索性、针对性且开放性的产品研发生态体系,用“三个一百”行动来持续创造超出用户预期的产品。即扶持100个设计想法与创造力,让好的想法通过匹克就有条件实现;合作100位全球顶级的艺术家,让匹克逐步升级为运动科技时尚公司;深耕100万人+品质生活KOC社群,让用户参与到每一个环节,改变当下产品单向输出的产业现状。匹克的目标是3年内与中国潮流玩家一起打造超过10个以上的潮流运动品牌。

匹克的“另类”多品牌计划

此外,在本届大会上NBA球星维金斯也正式宣布加入匹克大家庭,成为全新代言人,匹克经典的大三角篮球鞋也一同回归。

NBA巨星维金斯成为匹克新晋代言人

“如果哪个品牌,还停留在模仿、借鉴与跟随的阶段,而没有意识到自主核心科技的重要性,那就只能被变化所淘汰、被时代所抛弃。” 在长达两小时的演讲中,匹克CEO许志华反复强调拥抱变化的重要性,而在当今时代,运动用品行业最重要的变量便是科技。在通向未来的路上,科技必将成为品牌发展最重要的驱动力。

注:本文所用图片来自网络

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匹克态极怎么样?

还可以,匹克态极的P4U 分子呈现出一种近似液体的柔软材质。当受到冲击或振动时,凝胶能够在若干毫秒内迅速变成高弹固体,同时弹性模量大幅提升,脚感极佳。

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