曾干掉耐克,靠一双鞋当了7年全球老大,如今沦落到被抛售!

曾干掉耐克,靠一双鞋当了7年全球老大,如今沦落到被抛售!

这不是一个胜者为王的时代,却是一个剩者为王的年代!

有些品牌陪伴着我们长大,而我们却只能眼睁睁地看着ta们变老甚至消亡。

当年,它凭借着一双小白鞋,短短7年的时间,就干掉耐克,问鼎世界第一!

可如今这家拥有125年历史的运动服饰品牌巨头,这个曾让篮球巨星奥尼尔、姚明、艾弗森站台,让无数80、90后男人梦想拥有的品牌——锐步,居然沦落到被“抛售”的境地。

大浪淘沙,剩者为王!

其实,很多像锐步一样,盛极一时的运动品牌,无奈却昙花一现,如今只留在了我们的青春记忆中。

15年血亏160多亿元?球鞋界的黑马锐步(Reebok),要被低价抛售了?

15年前,阿迪达斯花38亿美元买下锐步,如今这家拥有125年历史的运动服饰品牌巨头,正在经历至暗时刻。

2020年,是服装行业集体的“寒冬年”。

从本土服装品牌拉夏贝尔年亏21亿,不得已关店、甩卖求生存,到美国老牌服装企业GAP宣布8万名店员强制休假及削减高管薪酬,再有著名内衣品牌维多利亚的秘密正式进入破产清算等。

YQ冲击下,国内外服装品牌无一幸免。

裁员、降薪、停产歇业,似乎成了服装企业自救的三板斧。更有甚者,选择卸掉身上难以继续承重的小包袱,于严峻的生存环境中轻装上阵。

10月22日,路透社引援德国财经月刊《经理人杂志》报道,由于锐步业绩常年不佳,再加上YQ影响,这家老牌体育用品即将被母公司阿迪达斯集团抛售。

阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德(Kasper Rorsted)计划在2021年3月之前完成对锐步的出售,但该杂志没有援引这一消息的来源。

从2014年到2020年,锐步要被阿迪达斯出售的传言终于坐实。

2005年,阿迪达斯以38亿美元收购锐步,本意是通过强强联合与最大竞争对手耐克争夺本地市场,当时锐步是世界排名第三的运动鞋品牌。

没想到事与愿违,锐步不仅没能帮上忙,甚至反成了阿迪的“拖油瓶”!

被阿迪收购后的锐步一直不温不火不说,近年来销售额更是下滑得厉害,反而成了阿迪达斯的阿喀琉斯之踵,于是从2014年起阿迪出售锐步的消息就不断传出,但都被阿迪方面坚决否认。

与FILA(斐乐)在安踏的经营下逐年在中国获取高曝光及知名度,并最终成为安踏近年来业绩增长的主力相比起来,锐步被阿迪达斯收购就像是一个令人惋惜的反面案例。

如果不是阿迪达斯自身穷途末路,锐步还不至于走到真正被出售的这一步。这一点,回溯阿迪达斯过往每一次“减负”时所面临的情境便不难得知。

2015年,阿迪达斯以2.8亿美元出售旗下商务休闲品牌Rockport(乐步)时,就曾连续两年调低业绩预期;其后还包括剥离美国运动品牌MitchellNess,出售高尔夫品牌等聚焦核心品牌,也是为了重振业绩。

总部位于德国的运动品巨头阿迪达斯最近颇不平静。

2020年10月22日,懒熊体育报道称,“阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)即将离任。”

福无双至祸不单行!同日,知情人士透露阿迪达斯正在研究出售锐步品牌的计划!

母公司阿迪达斯的日子并不好过,而锐步自被收购以来一直是亏损状态,所以被“砍掉”也就显得十分合理了。

而官方的报告数据,也从侧面为这则消息增添了几分可信度:

锐步在2019年的市值为9.95亿美元,是2018年的50%。2019年锐步创造了17亿欧元的收入,销售额仅占阿迪达斯集团236亿欧元总销售额的7%。2020年上半年,锐步对阿迪达斯总销售额的贡献约为8%。

而受疫情影响,2020年第一季度阿迪达斯净利润下滑96%,全世界70%以上的门店被迫关闭。

第二季度,在阿迪达斯整体销售额下降33%的情况下,锐步的营收下跌42%,收入为2.69亿美元。

由此也带来较大的库存压力,库存增加32%至43.34亿欧元,可谓损失惨重。为了“活下去”,砍掉锐步这个负担,或许是摆在阿迪达斯面前最好的选择。

有时候人们买东西,不是因为喜欢它,而是因为,不想让对手得到。

1895 年,英国人约瑟夫·福斯特Joseph Foster以自己的姓氏为名在英国创建了一家运动鞋公司Fosters,这就是锐步的前身。

公开资料显示,当时他只是单纯为了满足自己跑步的需要,才打造了世界上第一双带钉鞋。但没想到一经推出,备受市场欢迎。次年,他又创造出第一双充气运动鞋,从此专门为运动员定制鞋子。

又快又轻的“钉鞋”受到了运动员们的追捧,最著名的田径运动员Harold Abrahams就穿着钉鞋在巴黎夏季奥运会上赢得了100m金牌。

1936年,Fosters旗下生产的“J.W.Foster&Sons”在英式橄榄球和足球界声名鹊起,他们的“战靴”成为多家职业俱乐部的首选,其中包括利物浦、纽卡斯尔联队、曼联和博尔顿流浪者队。

1958年,Fosters正式更名为“Reebok”。1979年,锐步进军美国市场,开始所向披靡的征程。

锐步的成功是20世纪80年代最轰动世界的新闻事件之一,它仅仅用了7年时间,就成为了名列前茅的运动鞋制造商。

1980年后,锐步开始转战女鞋市场,并且投入100万美元来开发女性运动鞋,最终设计出的白色运动鞋,风靡市场多年。1983年,这款鞋的销售额达到1280万美元,而锐步的销售额也从前年的150万美元上涨到1.5亿美元,整整翻了100倍。

1986年,鞋子在伦敦被卖到脱销,可想而知,有多火爆。1987年即成为全球运动鞋品牌第一,将耐克阿迪甩在身后。

锐步还签下了NBA选秀状元艾弗森,并为他打造了个人第一双签名鞋Question 1。穿着这双鞋,艾弗森表现开挂,几乎拿了新人可以拿到的所有荣誉。锐步还签约了巨人姚明,当时的小巨人才23岁。

想当年,哪个爱打篮球的男同学脚上没有一双锐步呢?

20世纪80年代依靠一双小白鞋,锐步短短7年时间就登顶世界第一的宝座。短暂的辉煌之后,公司却急转直下,开始节节败退,入不敷出。

千禧年前后,转型中的锐步,内部管理层动荡不断,给了耐克和阿迪达斯足够多的时间去崛起!

随后锐步逐渐步入“夕阳红”阶段,可其真正的衰落,与阿迪达斯脱不了干系。

到2005年耐克的市场占有率已经达到了36.6%,而阿迪达斯则占到了22.2%,想要强强联合的阿迪达斯在那时斥38亿美元的巨资收购了锐步,同时为锐步偿还了巨额的债务。

本来计划狙击耐克,但结果大家也都看到了,锐步被势不可挡的边缘化。

15年前,阿迪达斯花38亿美元(约合249亿元)买下锐步,如今又迫不及待计划以10亿欧元(约合80亿元)的价格卖出,阿迪割肉160多亿元抛售锐步堪称“史上最赔钱的买卖”。

当年阿迪达斯收购锐步看似完美联姻,如今看起来真是一步昏招。

内忧外患下,阿迪达斯选择卸下锐步,轻装上阵。在未来的挑战中,阿迪达斯的姿态还能保持锐利、脚步还能重新变得轻快吗?

参考资料:

投资家《靠一双鞋当了7年全球老大,如今走向末路》、

无冕财经《阿迪达斯也撑不住了?出售锐步“卖儿求生”》、

中国企业家杂志《阿迪割肉97亿出售锐步,安踏会当“接盘侠”吗》、

中国商报《锐步被收购14年终成“拖油瓶”,阿迪达斯“割肉”谁接盘?》

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