靠一双鞋当了7年全球老大,如今走向末路

靠一双鞋当了7年全球老大,如今走向末路

“锐步,正在被阿迪遗弃。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 胡菲菲

15年血亏28亿美元?运动服饰品牌巨头锐步,正在遭遇至暗时刻。

近日,据外媒报道,锐步母公司阿迪达斯集团正在抛售它,已经聘请摩根大通协助其寻找锐步品牌的潜在买家。

锐步成立之初,仅凭一双小白鞋,短短7年时间,就问鼎世界第一。喜欢艾弗森的朋友们,一定对锐步印象深刻。还有网友调侃,谁不曾有一双锐步的鞋子呢?

受疫情影响,今年其母公司阿迪达斯的日子并不好过,而锐步自被收购以来一直是亏损状态,所以被“砍掉”也十分合理。

《纽约时报》称,出售锐步这一举措会令阿迪达斯“净赚约10亿美元”,但2006年,阿迪达斯支付了近40亿美元收购款。按业界估算,出售锐步或能够让阿迪达斯收入10亿美元,但与15年前收购时花费38亿美元相比,金额依然是大幅下降。

曾叱诧全球的一代名鞋,正在被时代抛弃,”昨日”的高光时刻只能留在回忆里,甚至成为一代人的回忆。

签约艾弗森,一战封神,

曾吊打耐克、阿迪

锐步的故事始于1895年。

它由约瑟夫·福斯特创立,公开资料显示,当时创立的目的只是单纯为了满足自己跑步的需要,才打造了世界上第一双带钉鞋。但没想到一经推出,备受市场欢迎。次年,他又创造出第一双充气运动鞋,并且在英国建立了锐步的前身“fosters”,专门为运动员定制鞋子。

或许知道运动员能提高品牌的知名度,后来,他制作的鞋子开始频繁出现在运动员的脚上。

1979年,锐步进军美国市场,发展势头十分强劲。1980年后,锐步开始转战女鞋市场,并且投入100万美元来开发女性运动鞋,最终设计出白色运动鞋,售价80多美元/双。1983年,这款鞋的销售额达到1280万美元,还创造了运动鞋销售史上的世界纪录。

1986年,鞋子在伦敦被卖到脱销,可想而知,有多火爆。同年,锐步签下了NBA选秀状元艾弗森,并为他打造了个人第一双签名鞋Question 1。穿着这双鞋,艾弗森表现开挂,拿了新人可以拿的几乎所有奖项。锐步还签约了巨人姚明,当时的小巨人才23岁。

想当年,哪个爱打篮球的男同学脚上没有一双锐步呢?

锐步在快速发展,企业家的管理模式尤其重要,但20世纪80年代后期,企业家管理自己公司的方式开始被不断诟病,企业开始倡导职业经理人模式。为了显示锐步的与时俱进,CEO法尔曼退居二线。但从职业经理人上任开始,锐步就走上了下坡路。

再三出错,被反超、被边缘化、被收购

都说,“新官上任三把火”。

1992年,新任职业经理人采取了比较冒进的方式,将其核心业务从娱乐健身鞋拓展到男性竞技鞋领域,这让在女鞋领域赚的盆钵满提的锐步,开始走起了下坡路。

当时市场环境也有了很大的变化,新一代的年轻人愿意出高价买运动鞋。由于锐步处于转型阶段,尚没有让人眼前一亮的新品推出,而彼时,耐克阿迪逆势而上。

锐步的时代,开始进入“夕阳红”阶段。

屋漏偏逢连夜雨!1995年,锐步的设计人员、开发经理接连出走,人员的动荡,让锐步开始力不从心。由于缺少核心产品的支撑,就算体育明星奥尼尔也开始指责锐步给他做的定制鞋,并未帮他取得更好的成绩。

这直接体现在数据上,当年,耐克市场占有率达到了37%,而锐步却快速下跌,仅占20%。赤裸裸的数字摆在面前的时候,给法尔曼当头一击,他决定改变。

1999年12月,他决定重回时尚鞋行列,开发出多缓冲气道的DMX技术和可检测儿童奔跑速度和跳跃高度的Traxtar运动鞋。

但此时,江湖已经变天了。不过“瘦死的骆驼比马大”,排名还是挤进了前三名,位列耐克、阿迪之后。

这时,耐克悄悄盯上了锐步。

阿迪达斯为了抢占市场,赶超耐克,决定与锐步强强联合。阿迪达斯斥资38亿美元并购锐步,叫板耐克。

38亿美金的收购价带来了不错的广告效应,让阿迪达斯元气大涨。不过彼时,欧美市场逐渐饱和,他们也意识到,开拓亚洲市场,尤其是中国市场,是接下来的战略重点。

进军中国市场,终成“弃子”,

安踏会当“接盘侠”吗

运动员,尤其是明星运动员对于一个运动用品市场来说,尤其重要,进军中国市场,签约本土明星运动员就首当其冲。当时,耐克率先签下110米栏冠军刘翔,而阿迪达斯还毫无斩获。

锐步的作用,就开始显现了。据悉,阿迪达斯收购锐步后,可获得NBA、NFL(美国国家橄榄球联盟)、NHL(国家冰球联盟)三大联盟合同的“保驾护航”,将其签下的姚明、艾弗森等超级NBA巨星据为己有。

这对阿迪达斯来说,简直就是及时雨,比如姚明,就是一员大将。

2008年,阿迪达斯逆势拿下北京奥运会的冠名权,让其在中国市场名气大涨,当时在中国市场占有率反超耐克,终于登上第一的宝座。同年,阿迪达斯全球最大零售店北京三里屯的阿迪达斯品牌中心店建成。

但此时,问题来了,阿迪达斯将锐步并购以来,并未看到收益,回报就是锐步的负增长。这也阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳发出“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”的感叹。

想当初,为了并购锐步,除38亿美元的收购价格外,阿迪达斯还要为锐步支付超过5.5亿美元的债务。也就是说,其投入在45亿美元左右,这对于阿迪达斯集团来说,成了一个极大的负担!

因此,抛弃锐步,及时止损,也是理所应当的事!

媒体在报道中还表示,美国服装集团VF Corp与中国安踏都对锐步有兴趣,但安踏目前并没有这方面意向。目前,VF Corp旗下的品牌有Timberland、Vans与North Face,安踏则拥有FILA。想象一下,若安踏收购锐步,锐步能为其带来什么效益呢?难道锐步真的只是一个“烫手山芋”吗?

安踏作为世界第三大运动品牌,如果成功收购,它旗下就有FILA和锐步两个国家化品牌,这有利于促进品牌多元化,并且进一步国际化。

一代名鞋,如今已经黯然失色,陷入债务泥团,无论是阿迪达斯还是安踏,相比都有自己的考量。考量锐步是否有可以利用的价值,如果没有,弃之,市场就是这么残酷。

据《Manager Magazin》报道,在疫情发生之前,他在为锐步寻求至少20亿欧元的收购。现在,他将接受更低的价格。可见,罗斯特德对锐步已经失去了耐心。

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