莆田鞋王是谁(莆田货是什么意思)

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天下网商记者 章航英


一份半年报让几乎已经沉寂的达芙妮又回到了公众视野。


今年上半年,达芙妮营业收入2.12亿港元,同比下降85%,亏损则为1.37亿港元。由于达芙妮坚持“轻资产”策略,相比去年同期的3.94亿港元亏损有收窄。


自2015年开始,达芙妮持续亏损,5年时间累积亏掉近40亿港元。达芙妮的市值也从高点的180亿港元跌到如今的3亿港元左右。



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为了“活下去”,达芙妮透露,接下来一年必须控制成本、出售物业获得资金、由公司高管贷款并寻找额外融资渠道。


不过这还不够,达芙妮宣布,“将彻底退出中高档品牌的实体零售业务”。


曾经开遍大街小巷的达芙妮真的要成为历史了吗?


8月28日,达芙妮方面澄清:集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务,聚焦核心品牌业务发展,并非彻底退出线下实体零售。


2019年,达芙妮就开始聚焦核心品牌发展。其核心品牌业务,是指自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的线下零售业务。过去一年,达芙妮关店超过2000多家。截止中报发布时期,只剩下293家门店。


传统鞋企的危机是整体性的。达芙妮之前,富贵鸟破产退市,百丽也曾私有化退市,后又通过滔博体育重回资本市场。以渠道为主的高速扩张阶段过去后,传统鞋企们正走到命运的十字路口。


曾经一年卖出5000万双

达芙妮的崛起很大程度上是时代的产物。


相比于台湾,彼时的大陆相对封闭,市场尚处于萌芽期,且租金更低。1988年,来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机,来福建莆田建厂两年后,有着代工制鞋经验的他们,创立了“达芙妮”品牌。


款式新颖又时尚的达芙妮在当时迅速获得消费者青睐。达芙妮发展得顺风顺水,五年后就上市了,并继续扩张。


彼时的达芙妮为何这么火?原因主要有三。


  • 占据潮流

正如其名字显示的那样,达芙妮曾是是消费者心中的“白月光”。拥有一双达芙妮鞋子是如今不少80后、90后的青春时代的梦想。


达芙妮也十分擅于营销,风光时,SHE、刘若英、高圆圆、刘诗诗、全智贤等都有代言或宣传过。SHE唱了达芙妮的主题曲,谢霆锋和高圆圆拍了达芙妮相关的电影。



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  • 注重选址

在渠道选择上,达芙妮将店铺满大街小巷,避开了同期百丽向商场购物中心扩张的策略。


此举一方面摊薄了成本,也能树立消费者认知,利于后续在线下的快速扩张。


  • 快速开店

从1996年,也就是成立六年后,达芙妮开始通过直营或代理,不断加快开店节奏。最快的时候,达芙妮每年都会开出800家店。高峰期时,达芙妮的线下门店达到6881个。


销售网点的快速铺开,让达芙妮迅速占领市场。


2005年,达芙妮一年卖出5000万双女鞋,占据当时近20%的市场份额。那时候,鞋界上还流行一句话:百丽是女鞋中的“奔驰”,达芙妮则是女鞋中的“宝马”。



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2014年高圆圆联合达芙妮推出自创鞋履品牌圆漾Ondul




八年关店6000家

目前达芙妮品牌旗下公司的法人为张智凯。他是达芙妮创始人之一张文仪的儿子,在2017年接替另一位创始人陈贤民的外甥陈英杰上台。值得注意的是,张文仪曾经在2007年时由于假土地买卖操控股价,被押解回台湾。


陈英杰早年曾进入娱乐圈,还与任贤齐一起组过乐队。2011年陈英杰接手达芙妮后,一度通过变革品牌形象、打造自营网络等措施,让达芙妮业绩大增。



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2012年,达芙妮营收突破百亿,市值也涨到170亿。这一年,陈英杰举办盛大婚礼,迎娶张国立爱徒、女明星韩雨芹。


陈英杰得意之际,时代更替、消费环境变化,达芙妮开始走了下坡路。


达芙妮快速扩张的销售网络导致积压库存严重,开遍18线街边的销售网点,一个个成了“烫手山芋”。


躺在渠道“红利”上,靠卖基础款,每年微调模具便能大卖的方式,行不通了。鞋子开始难卖,2004年至2015年,达芙妮的存货周转率从126天上涨至200多天。所以有时候在达芙妮的门店,还能看到数年前流行的松糕鞋、坡跟鞋。


“2007年以前,鞋都是达芙妮,后来没再怎么买过了。”


“曾经是可望不可及的高度,二十年前一双鞋300多,相当于一个月的工资,现在看到店铺都不想进了。”


“从以前一年买好几双,到现在几年都没买过,达芙妮真的过气了……”



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达芙妮在消费者心中的形象从女神跌落土里。鞋子卖不出去,只能走打折促销的路这进一步拉低了达芙妮的品牌形象。一旦贴上了廉价和土味的标签,很难扭转。


从2015年开始,达芙妮业绩持续下滑,五年累计亏损近40亿。2012年巅峰时期,达芙妮有6881家门店,如今不到300家,八年时间关店超过6000家。仅去年,就关闭了2000多家,平均每天关闭6家店。



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艰难自救

事实上,达芙妮“二代”和“三代”上台后,曾推出多项转型措施,但仍无法阻挡达芙妮的一路下滑。


2002年前后,达芙妮开始代理耐克和阿迪达斯两个运动品牌的业务。起初尝到了甜头 ,之后销售放缓。2009年,达芙妮全面停止了这项业务。


没想到,随后运动风成为潮流,销路渐畅,这块代理业务的“香饽饽”最终被百丽拿下,并成为百丽旗下增长最快的板块。2019年,百丽拆分体育零售业务滔博运动,后者单独上市。



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达芙妮与美国潮流品牌Opening Ceremony合作款




达芙妮也想重回时尚——更新门店,更换logo,玩起跨界,找来当红组合火箭少女代言,但效果有限,它依然无法摆脱“大众”女鞋的形象。关于此,达芙妮执行董事张智乔曾无奈地说:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没有办法完全推翻。”


另一边,达芙妮也在发展电商,从2006年起就与天猫、京东、唯品会等合作。不过,自2010年开始,达芙妮将电商渠道重点押注在自己投资的台湾电商平台“耀点100”,或减少、或结束与其他各大电商平台的合作。


“耀点100”运营不到两年就关闭,如今鲜少有人记得。


兜兜转转,痛定思痛,从去年开始,达芙妮坚定了“轻资产”业务模式的转型方向。截至去年年末,年初时的2820家门店只剩下425家。到了今年年中,只剩下293家。


一直在打折的达芙妮逐渐明白,从长远看,一味的打折促销只会伤害品牌。今年上半年,达芙妮的新品逐渐减少折扣,保持售价稳定。


此外,通过“小单快返”模式小批量下单,达芙妮避免了大量存货囤积。今年上半年,达芙妮存货为8366万,较2019年底的1.62亿降低近五成,平均存货周期也由去年底的195天下降到153天。



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在品类上,达芙妮也在不断扩展。由于看重休闲运动风的市场潜力,达芙妮进一步增加了运动休闲产品的占比。今年六月,达芙妮推出首个设计师原创国风品牌“芙摇直上”,并且通过线上直播在“天猫国风大赏”上亮相。在达芙妮天猫官方旗舰店可以看到,这个系列中有小皮鞋、休闲鞋、乐福鞋等多个品类,价格比店内其他鞋稍贵,多在300元左右。


达芙妮们的选择

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”达芙妮第一代掌舵人陈贤明如此感慨。他曾在接受媒体采访时表示:这是失败的传承,我已使不上力。


达芙妮的命运不是个例,传统鞋企的危机是整体性的。电商崛起带来激烈竞争,而随着年轻一代消费者的到来,鞋类消费趋势出现了变化,不少传统鞋企调转不灵,度过了一段艰难低迷的时期。


他们做出了不同选择,命运驶向不同方向。


2019年,素有“中国真皮鞋王”之称的富贵鸟由于急于转型,盲目多元化,最终破产退市。


2017年,门店总数超过10000家的鞋企百丽,由于业绩下滑私有化退市。不过,通过滔博运动的上市,百丽为自己赢得了腾挪运转的空间。


而另一家来自佛山的女鞋企业星期六,则将出路押在了“网红经济”上。去年,星期六并购国内知名MCN公司遥望网络,又“蹭上”李子柒迎来股价暴涨。不过,网红经济依然没有托起星期六的业绩。今年上半年,星期六营收约为9.15亿元,同比微增2.73%;净利润约为-1.04亿元,同比大幅下降270.76%。


不过,星期六依然看好短视频及直播带货,未来将持续投入。今年上半年,遥望网络在杭州建设直播电商产业基地,二季度以来新签包含王耀庆等60位明星或主播。相比早就大刀阔斧转型的传统鞋企,达芙妮的脚步慢了许多。



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2019年,达芙妮聚焦核心业务,开始向“轻资产”模式转型。疫情发生后,达芙妮借助线上渠道,通过淘宝直播等方式吸引年轻顾客,还推出“线上专款”。达芙妮半年报显示,上半年电商业务维持盈利。


其实早在此前,达芙妮在就尝到过电商甜头。2010年,达芙妮在淘宝商城(此后的天猫)开店。2013年和2016年,电商频频出现在达芙妮的年报中。


疫情是放大镜,让达芙妮线下门店的问题集中爆发。但这只黑天鹅也让达芙妮进一步明白了线上的重要性,此次线下大量关店all in 线上,在以天猫为代表的电商平台上发力,正是它做出的一个调整。


线上正带来越来越多的机会。目前,达芙妮天猫旗舰店粉丝数489万,店铺自播也十分频繁。店铺销量最高的一款产品是价格159元的乐福鞋,月销1164件。天猫最近还推出同城购配送,可以“在家试鞋”“到家换货”,已有多个鞋企品牌入驻。


当线上成为“最后一根稻草”,达芙妮能够紧紧抓住并由此成功自救吗?市场还会留给它多少时间和机会?


编辑 陈晨 徐艺婷


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