一代鞋王谢幕:真正毁掉你的不是黑天鹅,而是灰犀牛

一代鞋王谢幕:真正毁掉你的不是黑天鹅,而是灰犀牛

爱上SHE,爱上达芙妮

这句slogan是属于80、90后青春的记忆,曾几何时,买一双达芙妮是彼时少女的梦想。但是就在上周,继百丽纷纷闭店后,达芙妮也因为营收大减巨额亏损,宣布彻底退出实体零售,引得业界一片哗然。

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本周初,就在“退出实体零售”热度几乎降下去的时候,达芙妮以另一种方式引发了关注。根据达芙妮集团表示,品牌并非彻底退出线下实体零售,线下渠道将与线上渠道协同合作。

虽然不知道达芙妮未来的形势如何,但不可否认,时代变迁加上突如其来的疫情令零售业尤其是实体零售业遭受冲击。不止国产品牌,国际知名的几家快时尚品牌也纷纷闭店退出中国市场。

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昔日大牌纷纷关店的背后,真正毁掉你的不只是疫情这只“黑天鹅”,更是可预测、可避免的“灰犀牛”。达芙妮的衰落,也是国内众多传统鞋履品牌的缩影,不及时调整战略就会被时代无情的淘汰。

在新零售时代,旧零售转型在所难免,如何缩短快速时代的消费历程,品牌和消费者又该秉持怎样的相处之道呢

今天talk君想跟大家分享来自ABM联合创始人澳洲执行长Livia Wang的演讲,一起探讨新零售的破局,品牌应该如何触达消费者?

各位朋友大家好,我是Livia Wang,是一刻talks的讲者。

今天很开心跟大家分享我们所谓品牌跟消费者未来的相处之道。我常年旅居在海外,我们一直以来的目标就是为所有的海外品牌找到进入中国市场正确的方式。

有一个词我来定义一下现在品牌跟消费者之间的关系,是什么关系呢?我会说现在是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。为什么我会这么说?

对于一个消费者来讲,我们来想象一下,现在打开淘宝,走进商场,在街上,到处都有琳琅满目的各种选择,就像古代的君王一样,好像所有东西都是应有尽有,随时随地都可以做一个至高无上的决定,说今天我要选哪一个品牌哪一个产品。

消费者感到好像很有权利,但那一刻我觉得我失去了我决定的方向。因此我觉得这个年代,对消费者来讲是很好的时代,但其实也没有想象中这么容易。

换一个角度来看,品牌方呢?我常年在海外,我想说品牌进入中国已经这么多年了,在数字化的时代,消费者在品牌的眼中已经是一组数字的代表,不再需要摸索怎么触达我们的消费者了。品牌背后的研究,读者的分析,可以协助他们做有效的市场分析。但是真的如此吗?

我有一个品牌,是澳洲40多年的品牌客户,它是在澳洲第一名的健康食品的品牌。它花了大量金钱、样品分析、消费者洞察,等等调查之后得出一个结论,说你的品牌适合25岁到35岁的消费者,你的品牌适合女性都市化二三线城市,怎么样怎么样的东西。品牌拿到报告非常兴奋,瞬间成立中国网站,试图要把东西卖给终端消费者。

我相信已经没有多少人在海外的中文网站买东西了吧?这一部分的知识落差是非常巨大的。对于品牌来讲这条路也非常漫长。

最好的时代、最坏的时代,我们看看品牌走进中国市场需要走多长的路?刚刚那个品牌找到我说,Livia,这个有问题,我觉得找不到前进到消费者的方向。我就说没事,您的方向是对的,但是我们来看看您要走多少路。

首先您已经拿到第一份报告,可以有了品牌概念,可以有了产品定位。做完了消费分析,但接下来的原料选择,中国消费者喜欢什么,不喜欢什么,在什么工厂制作,包装怎么做,文案怎么写,慢慢来研究。

再来量化生产、定价,选择行销公司,做品牌包装,再来选择渠道,要协议价格、上架销售、选择渠道等等等等之类的,因此你可以最终触达消费者,同时反馈回来消费者告诉你喜欢不喜欢之类的。

我个人认为这是一条漫漫长路,合理化来讲加上所有执照以及证照的申请,基本上三年可以成功触达消费者,并且知道他们可能在想什么,再花另外两三年调整你的战略方案。

做得到吗?做得到的。需要花大价钱吗?需要的。可能是什么结果?可能三年内一个品牌在达到消费者之前都是纯粹的投入,而并没有任何收获。我觉得这是不健康跟不合理的。

因此我下了一个结论,不管是消费者或是品牌方,他们对于一个变迁,对于现状改变的呼唤是非常非常迫切的,这个时代给了双方不合理的环境,一个消费者没有办法理性判断到底什么样的信息是正确的而做出选择。而品牌方,没有办法利用这么长的时间、这么多的资源跟需求,才能够等到消费者对他的反应,怎么能提供给消费者最好的产品呢?

我们都知道两三年的周期,时代已经变了,没有可能等待这么长时间这样子对于变迁的需求,本身是非常非常迫切的。我们判断,像我们这样子的创业者,一直在不断创业过程中,当一个问题出现时就是我们非常开心的时候,因为在这个状态下有可能孕育一个新的消费生态,有可能消费者跟品牌之间的关系会在这个过程中得到一定程度的改变。而我们希望,来看看这个新的消费生态,会怎么样的状况下发生。当然,跟我刚刚说的一样,它可能会针对消费者跟品牌方之间关系的一个变迁。

因为我人在澳大利亚,我想说在哪里实验这个生态呢?我觉得澳大利亚其实是一个非常非常有意思的地方。它的人口跟中国的一个省份人口差不多,华人居住地本身也是非常集中的。

我们作为行销的人,开启一个市场,它的人口基数如果小的话,它的实验可能性就高,因此我针对澳洲几个城市,华人集中的地方,把品牌放到他们的面前,有点像小型的孵化器以及实验室一样的测试海外华人对于这些品牌的一个反应,我们在海外形成了一个从澳洲进入中国市场的小型生态。

我在这样的实验生态,在过去两三年,今天跟大家分享的并不是案例,而是过去实际的成功经验,我们成功打造了十几个品牌,透过这样子的生态,做到能够在中国市场放大,为什么呢?

因为在这样子小型生态实验里,品牌方能够透过过去我说的两到三年的周期,缩短到可能两到三个月、三到六个月的周期。品牌有机会响应消费者的需求,品牌有机会可以针对消费者的需求提出至少百分之七八十的满足,品牌有机会在响应需求的过程中甚至达到百分之百的满足,因为跟他们的距离非常近,甚至是面对面的沟通。

而在这个过程中品牌可以展现出自己更高的特性,创造出甚至满足120%的需求,因为很多消费者是不知道自己喜欢什么。就像我们绝对不能想象苹果电脑,我们可能没法想象出我们到底需要什么。在这个过程中,品牌可以快速响应所有消费者的需求。

因此我认为海外这个实践生态,因为澳大利亚浑然天成的背景,让我们有机会实验这样的机会,品牌的成功率有办法在中国这边的时候变得更容易可以被放大跟有成功机会的可能。

但是更有意思的是,我们认为未来品牌方、经销商、消费者三者的关系,已经不再是一个对立的层面,像我们刚刚说的线形关系,从左边品牌透过经销商,通过渠道最后到达消费者,不再是这样的关系。消费者本身扮演非常重要的角色,从一开始就开始了。

消费者本身,在澳大利亚的环境里,他接触到的品牌,他接触到的机会,他了解了这个品牌,可能变成这个品牌的传播者,可能变成这个品牌的经销商,他有可能进入到品牌,给品牌更多的建议跟挑战。

而相对来讲,品牌也是一样的,品牌能够聆听消费者的声音。品牌不走进消费者的世界,他的产品会没有消费者喜欢,品牌要自己能够懂各个渠道的需求,包含在定价体系以及等等时间上的需求。因此我会判断,而且这已经正在发生,就是一个新型的生态已经正在开始。

而这个生态本身是模糊了品牌方、消费者以及经销商三者的关系。什么意思呢?我们不再是一个地球两端的猎人了,品牌方和消费者彼此见不到彼此,我们是一个新的生态环境,中间的边界已经非常模糊。而这个生态在小一点的市场上,你可以看得到非常的明确,这个互动已经变得非常频繁。而抵达中国时可以小范围的快速扩大,间接形成一个未来生态。

今天形成一个未来话题,因此我希望把消费者跟品牌方的未来关系带到这个话题跟大家分享。

如果可以做一个定义的话,就是未来的消费生态,消费者跟品牌方之间的关系就会形成一个你中有我,我中有你的关系。如果能够掌握住消费者的品牌方,未来就有大市场。能够走到品牌里的消费者,它更能够做出独立的判断,更能够做出理性消费的养成。

我也期待,我们可以在不久的将来,看到一个新的转型,让品牌方跟消费者之间的相处之道,变得更加有效,缩短所有在这个快速年代里的消费历程。谢谢大家!

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